22 november 2011Middensegment moet gaan voor duurzaamheid
Purpose – duurzaamheid. Dat is dé nieuwe marketingstrategie voor bedrijven in het middensegment. Zo betoogt Kees Klomp (Karmanomics) vanuit een boeddhistische visie.
Bedrijven in het middensegment bevinden zich momenteel (te) vaak in een spagaat tussen enerzijds het topsegment in hun markt en de prijsvechters. Een positie waar ze niet moeten willen zitten, aldus Klomp. Maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen heeft voor hen de toekomst.
Veel bedrijven zitten graag in het middensegment omdat daar de markt het grootste is en de marges goed. Het middensegment is echter ook het gebied met weinig onderscheid in prijs en kwaliteit tussen vergelijkbare producten. Goede promotie en merkcommunicatie is hier dus essentieel.
Klomp constateert echter dat het middensegment ten gevolge van de crisis aan het veranderen is. Doordat budgetten worden beperkt, wordt merkcommunicatie om het juist zo nodige onderscheid te kunnen maken steeds moeilijker.
Aangezien een verschuiving naar het topsegment er voor de meeste bedrijven niet in zal zitten, zoeken zij hun heil in prijsverlaging. Een strategie die volgens Klomp meer problemen dan oplossingen geeft.
Prijsverlaging betekent namelijk een aanslag op het toch al beperkte product en een afbreuk aan het imago van bedrijf en product; consumenten zullen al snel concluderen dat zij voorheen dus teveel hebben betaald en blijkbaar is je product niet zo waardevol als je het altijd hebt gebracht.
Klomp illustreert het verschuiven van het middensegment aan de hand van de supermarkten. Typische spelers uit het middensegment zoals AH, C1000 en Jumbo concurreren hevig met elkaar, zowel met prijsverlagingen als met het aanbod van kwalitief hoogstaande producten. Ze komen zo dus in een spagaat tussen het topsegment en de prijsvechters. En het midden loopt leeg.
Wat moet het middensegment dan doen? Gaan voor duurzaamheid, bepleit Klomp. Voorbijgaan aan obligate winstdoelstellingen en gaan voor maatschappelijk verantwoord ondernemen: maatschappelijk beslissend profileren zoals Klomp het noemt.
Dat een dergelijke strategie zijn vruchten afwerpt en niet alleen voor ‘geitenwollensokken-bedrijven’ blijkt wel uit de voorbeelden die Klomp geeft: Walmart, Van Gansewinkel Groep, Pepsi, Dupont, Johnson & Johnson, Puma, Nike, Tesco eb vooral Unilever. Niet de minsten!
Dus, purpose naast promotie. En altijd met passie!
Molblog
|
