05 oktober 2011Webcare helpt tegen negatief getwitter
Getwitterde klachten zijn voor een groot publiek zichtbaar. Steeds meer Nederlandse bedrijven zetten dan ook zogenaamde Webcare-teams in om op online klachten te reageren. Daarbij blijkt verantwoordelijkheid nemen en empathie tonen voor een bedrijf de beste reactie om schade te beperken, zo blijkt uit onderzoek van Lonneke Helmer, oud- studente Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University.
Aanleiding voor haar onderzoek was de ‘twitteroorlog’ tussen cabaretier Youp van ’t Hek en T-Mobile eind vorig jaar, waarbij Van ’t Hek via Twitter een langlopende klacht met T-Mobile probeerde op te lossen. Zijn tweets werden echter massaal geretweet en ook andere media besteedden uitgebreid aandacht aan de situatie. Dit zou volgens onderzoeksbureau Buzzcapture uiteindelijk hebben geleid tot ‘enkele tonnen’ imagoschade voor T-Mobile.
Voor haar onderzoek maakte Helmer gebruik van een online experiment waarin fictieve korte nieuwsberichten, klachten en reacties van bedrijven aan de deelnemers werden voorgelegd. In de reacties namen bedrijven al dan niet verantwoordelijkheid en toonden ze al dan niet empathie met de klager.
Empathie werd getoond met zinnen als ‘we begrijpen dat je baalt’ en ‘we vinden het erg vervelend voor je’. Het nemen van verantwoordelijkheid bleek uit zinnen als ‘we onderzoeken waar we fouten hebben gemaakt, zodat dit niet meer gebeurt’ en ‘we werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit’.
Na iedere reactie kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame, online mond-tot-mond reclame en negatieve mond-tot-mond reclame te meten.
Het bleek dat zowel het nemen van verantwoordelijkheid als het tonen van empathie in reactie op een klacht via Twitter een kleine, maar positieve invloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer heeft. Het tonen van verantwoordelijkheid had daarbij in de meeste gevallen een beduidend sterkere invloed dan het tonen van empathie.
Voor de verschillende vormen van mond-tot-mond reclame werd niet altijd een effect gevonden.
Hoewel het effect kleiner was, kan het volgens Helmer toch zinvol zijn om empathisch te reageren, vooral wanneer een bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen. Het tonen van empathie kan er dan namelijk voor zorgen dat de reactie van het bedrijf minder negatief wordt beoordeeld en dat mensen minder geneigd zijn om negatieve mond-tot-mondreclame te verspreiden.
Tilburg University
|
